„Nijedna politička kampanja nije ista“, tim riječima je započeo uvod u knjigu Političke kampanje autor prof. dr. Zoran Tomić, profesor političke komunikacije i odnosa s javnošću sa Sveučilišta u Mostaru. Kroz osamnaest poglavlja i pedeset potpoglavlja, zapravo zasebnih cjelina, dr. Tomić je na 1120 stranica dao sustavan i temeljit prikaz suvremenih političkih kampanja, izazova u modernom informacijsko-komunikacijskom vremenu i modela komuniciranja.
Treba reći kako knjiga Političke kampanje ne daje eksplicitno odgovore na sve postavljene izazove, ali ih stručno tretira. Ukazuje na pristupe koji proizlaze iz najrecentnije literature, ali i prakse. Postavlja okvir za dizajniranje uspješne pobjedničke kampanje držeći se važna načela kako nijedna kampanja nije ista i ne odvija se u istome političkom sustavu ili nacionalnome ambijentu. Zapravo je danas nemoguće napisati „recept-knjigu“ koja će jamčiti izborni uspjeh. Nužno je iz mnoštva mogućnosti izdizajnirati kreativan i strateški pristup onako kako odgovara određenome političkom prostoru. Zato je važno da se teorijski okviri i polazišta iz ove knjige stave u konkretan kontekst i političku situaciju i da se time kreira optimalan model ili strategija političke kampanje.
Sadržaj knjige
Organizacija knjige započinje uvodom u političke kampanje, kroz koje se autor osvrće na ključne pojmove. Kako je knjiga pisana kao sveučilišni udžbenik primjenjujući pristup dedukcije, od općeg prema pojedinačnom, autor definira političku komunikaciju, aktere političke komunikacije, a zatim i marketing i politički marketing. Dajući detaljan uvid u političke kampanje dr. Tomić navodi vlastitu definicije te se osvrće na vrijednosna usmjerenja i vrste političkih kampanja.
Nakon detaljne povijesti političkih kampanja, drugo poglavlje posvećeno je komunikacijskim funkcijama političkih kampanja s posebnom elaboracijom faza političke kampanje. Upoznavanje faza nužno je za organizaciju kampanje i definiranje strategija. Jedno od najcjelovitijih i najsveobuhvatnijih poglavlja je treće koje je posvećeno upravljanju političkim kampanjama.
Dr. Tomić ukazuje na trendove u vođenju političkih kampanja dajući tako na pregled dominantnih oblika u kreiranju komunikacijskih strategija. Započinje utjecajem umjetne inteligencije na kampanje, da bi elaborirao trajne tj. totalne kampanje kao i američki pristup kampanjama tj. amerikanizacija kampanja, zatim modernizacija, medijalizacija, komercijalizacija, profesionalizacija, personalizacija, agresivne političke kampanje itd.
Ponašanje birača
Nakon značajki i funkcija političke kampanje, autor analizira suvremena istraživanja koja ukazuju na modele ponašanja birača. Ove spoznaje su jako važne za stratege političkih kampanja. Stratezi moraju poznavati što pokreće birače, koji su ključni interesi i motivacija. Iako autor ne citira začetnike modernih kampanja, ipak se nameće dojam kako modeli ponašanja birača još uvijek imaju uporište u tezama jednog od pionira odnosa s javnošću smatra Leone Baxter. Naime, Baxter je bio istaknuti konzultant i radio je u partnerstvu s Clem Whitakerom. Smatra se da je tvrtka Whitaker&Baxter organizirala prvu profesionalnu političku kampanju u SAD. Načela te tvrtke postala su svojevrsna standardna načela političkih kampanja. 1) Pokušaj kreirati vijesti, a ne samo da stvaraš publicitet. 2) Amerikanci više vole kukuruz nego kavijar. 3) „Prosječan Amerikanac ne želi se obrazovati, ne želi se intelektualno razvijati, ne želi raditi, svjesno, na tome da postane bolji građanin. Ali skoro svaki se Amerikanac želi zabaviti… Dakle, ako ne znate da se borite, priredite zabavu.“ 4) Kampanje ne smije biti reaktivna. Jedina uspješna obrana je spektakularan, snažan napad koji će ih potući do noga.
Ciljevi, tema i slogan
Svaka kampanja mora imati svoje ciljeve, smatra prof. Tomić. Tek s jasno postavljenim i definiranim ciljevima mogu se određivati ključne strategije, ali i na temelju ciljeva se definira uspjeh jedne kampanje. Kako bi se postigli ostvareni ciljevi jedno od najvažnijih, možda ključnih, pitanja svake moderne kampanje je segmentiranje izbornoga tijela (birača). Na početku ovog poglavlja autor citira knjigu kineskog vojskovođe Sun Tzu - Umijeće ratovanja koji je još u to vrijeme istaknuo da „Postoje tereni za koje se ne bori“. Ova misao jasno vodi prema strateškoj potrebi segmentacije biračkog tijela. Autor čitatelje uvodi u metode segmentacije, kombinirane modele, s naglaskom na „moć starijih“ birača te identifikaciju birača s političkom strankom.
Svaka politička kampanja mora imati svoju dominantnu temu političke kampanje. Ona bi trebala biti osnovna svrha kandidature i mora dobiti središnje mjesto u kampanji te postati „porukom u pozadini konkretnih pitanja”, odnosno glavnim razlogom izlaska na izbore. Tema kampanje određuje se na temelju studija, primarnih istraživanja i sekundarnih istraživanja. Ključna je uloga istraživanje koje treba odgovoriti na pitanje što su ključni interesi onih koji će glasovati. Iz teme političke kampanje razvija se slogan/i u političkoj kampanji. Kod razvijanja teme i slogana važna je napomena aurora kako se „Svi izbori tiču se budućnosti“. Taj pristup sugerira kreiranje moderne pozitivne i futurističke kampanje. Kod oblikovanja slogana važnu ulogu može imati spoznaja o informativnoj piramidi. Ali ono najvažnije što sugerira autor su istraživanja javnog mišljenja i korištenje umjetne inteligencije i velikih podataka (big data). Tek na temelju analize ključnih potreba birača može se uspješno razviti tema i slogan. Slogan mora proizići iz glavne teme i jedna kampanje ne smije imati desetke slogana što bi značajno umanjilo moć identifikacije ideja od strane birača.
Svaka kampanja s obzirom na način provedbe može se analizirati s aspekta komunikacijskih stilova. Stil kampanje se unaprijed definira i jasno oblikuje. Stil ne bi trebao biti ograničen samo na jezik i treba ga smatrati kvalitetom koja prožima sve elemente komunikacije pojedinca. Razmatran na ovaj način stil bi obuhvaćao svaki neverbalni aspekt komunikacije – uključujući fizičko ponašanje, zvuk glasa, oblik i pokret tijela, izgled, odjeću i izbor postavki – koji djeluju kao simboli za stvaranje značenja koja proizlaze iz komunikacije.
Izborne kampanje
Knjiga donosi i definira izborni program, zatim upravljanje imidžom u političkim kampanjama kao i metode komuniciranja s biračima. Svaka kampanja upravlja događanjima tj. organizira javne skupove.
U svijetu posebno zadnjih desetak kampanja u SAD dominira napadačka tj. negativna kampanja. Kako se provodi i kako utječe na kampanju s posebnim naglaskom na sve izražajniju umjetnu inteligenciju, definirano je u poglavlju knjige, koje završava financiranjem kampanja, ulogom, značenjem i organizacijom volontera i izbornim danom. Kampanja ne završava na dan izbora sugerira dr. Tomić naglašavajući važnost postpolitičke kampanje.
Središnje poglavlje knjige, može se nazvati, je planiranje izborne kampanje. Knjiga se detaljno osvrće na modele planiranja i organizacija političke kampanje što se smatra značajnim doprinosom za sve praktičare, kandidate i stranke. Temeljem uvida u ovaj pristup moguće je organizirati modernu kampanju sa svim ključnim elementima.
Ključ svih uspješnih kampanja je kvalitetno istraživanja u političkoj kampanji. Bez istraživanja niti jedan proces oblikovanja moderne i pobjedničke kampanje nije moguć. Stoga knjiga naglašava tradicionalnu metodologiju istraživanja javnog mišljenja, ali i ulogu umjetne inteligencije u ovom procesu. Kako bi se sve oblikovalo na najučinkovitiji način nužno je uključiti konzultante u političku kampanju čija je uloga strateški važna jer se radi o vrlo složenom komunikacijskom procesu. Konzultanti će pomoći u kreiranju strategija političkih kampanja. Upravo je šesto poglavlje knjige prof. Tomića posvećeno strategiji. Knjiga nas uvodi u zahtjevan proces kreiranja strategije političke kampanje ukazujući na značenje strategije za mobiliziranje javnoga mišljenja, kao i brojnih strategija oglašavanja.
Za potrebe edukacije samih političkih aktera dr. Tomić značajan dio knjige posvećuje vještinama komuniciranja kandidata u političkoj kampanji, ukazujući na važnost interpersonalne i neverbalne komunikacija, govora tijela, odijevanja, vještina slušanja, i verbalne komunikacije. Deveto poglavlje knjige je posvećeno govoru u političkoj kampanji kroz koje autor daje model kreiranja dobrog političkog govora temeljenog na istraživanju, temi i sloganu. Prije potpune elaboracije medija, prof. Tomić detaljno analizira značenje i modele debate u političkoj kampanji dodajući moderne pristupe pripremi i provedbi uspješnih debata.
Uloga medija
Istražujući i analizirajući ulogu medija u političkoj kampanji autor i dalje smatra kako su svi mediji važni za oblikovanje strategija kampanje. zbog toga ukazuje na specifične važnosti elektroničkih medija, tiskanih medija/novina, izložbenih medija, interpersonalne komunikacije te logično novih medija/interneta u političkoj kampanji. U pristupu hijerarhijskog značenja navedenih komunikacijskih kanala dr. Tomić ne navodi koju su najvažniji, a koji manje važni. On polazi od činjenice kako su svi mediji vrlo važni, a strateško oblikovanje poruka u javnosti prolazi kroz integriranje i konvergiranje komunikacijskih kanala. Zbog toga je važno poznavati specifičnosti pojedinih medija i njihov utjecaj na ciljne birače određene političke stranke ili kandidata.
Suvremenost i aktualnost s informativnog, ali i strateškog pristupa knjige ukazuje analiza utjecaja umjetne inteligencije u političkim kampanjama. Prof. Tomić naglašava kako su moderne političke kampanje u stalnim promjenama i na njih utječu brojni činitelji. Birači su u stalnome pokretu i to bitno otežava segmentaciju. Istodobno se svakim danom povećavaju pismenost i obrazovanost biračkoga tijela, a time i njihov kritički odnos spram procesa uvjeravanja. Pored toga promjene u tehnologiji i razvoj informacijsko-komunikacijskih sustava najizravnije i najdrastičnije utječu na oblikovanje i vođenje modernih kampanja.
Utjecaj tehnologije
Vidljivo je da je tehnologija utjecala i utječe na sve segmente ljudskoga djelovanja i života, a samim time promijenila je političku kampanju. Umjetna inteligencija i strojno učenje danas pružaju ključni uvid u politički proces i mogu otkriti bitne činjenice koje mogu biti iznimno korisne za političku (izbornu) kampanju. Tehnologija pomaže političkim strankama „čitati misli“ birača te pratiti njihove obrasce ponašanja. Zbog toga se političke stranke i političari više oslanjaju na nove tehnologije. Veliki podatci, umjetna inteligencija i strojno učenje sada se koriste pri psihografskoj segmentaciji i analizi ponašanja birača, ali i za brojne druge procese u kreiranju i provedbi strategije.
Prevažnu ulogu u tom procesu ima big data – analiza podataka. Razvojem informacijskih tehnologija podatci su postali ključan resurs za upravljanje političkim kampanjama. Političke stranke u brojnim zemljama analiziraju velike podatke kako bi razumjeli profile birača. Stavimo li u širu perspektivu obradu podataka, strateški podatci pružit će temelj u postavljanju strategije političke i izborne kampanje, odabiru kandidata i izgradnji stranačkoga narativa. Pored uloge velikih podataka nužno je analizirati utjecaj društvenih medija i algoritama kao i praktično razumjeti primjenu alata umjetne inteligencije u kampanjama.
Nakon značenja komunikacijskih kanala i umjetne inteligencije, autor se osvrće na političke odnose s javnošću, odnose s javnošću u političkim strankama i kampanjama, glasnogovorništvu. Jedno od poglavlja knjige su predsjedničke političke kampanje te političke kampanje za lokalne izbore. Nema provedbe moderne kampanje bez jasno definiranih tehnika i alata u političkim kampanjama. Knjiga donosi popis svih važnijih i modernih tehnika pridonoseći tako i teoriji i praksi oblikovanja i provedbe kampanje. Knjiga završava bogatim rječnikom i najsuvremenijom svjetskom literaturom.
Svjetska razina doprinosa
Knjiga Političke kampanje izišla je u nakladi Sveučilišta u Mostaru, Sveučilišta Sjever i izdavačke kuće Synopsis. Recenzenti su sveučilišni profesori prof. dr. Ilija Musa, doc. dr. Dorđe Obradović i prof. dr. Miloš Šolaja. U predgovoru knjige izraelski dugogodišnji strateg i stručnjak političkih kampanja Vladislav Sandlersky napisao je: „Poznato je kako je moja zemlja Izrael zemlja inovacija. Mi ne slijedimo, nego postavljamo trendove. Takve uspjehe gledam svaki dan iz blizine ili sudjelujem u njima. To mi daje za pravo da istaknem kako je knjiga Političke kampanje prof. dr. Zorana Tomića vrhunsko izdanje i udžbenik svjetske razine. Za mene je ovo najkompletniji i najmoderniji pristup složenu komunikacijskom izazovu kakve su kampanje. Tekst, ideje i stavovi su ne samo moderni nego i začetnički i liderski. Usporedim li ovaj udžbenik s istim u mojoj zemlji, ali i u svijetu, onda ću reći da sam sretan da mogu sudjelovati u velikome projektu velikoga akademskog značenja. Na svjetskoj razini doprinosa teoriji i praksi političkih kampanja. Čestitam i knjigu ću promovirati i preporučiti svima, od Izraela do Sjedinjenih Američkih Država i Europe.“
